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Bienvenue sur eComCorner

ecommerceeComCorner a pour but d’apporter un regard croisé sur le eCommerce et le commerce.

En effet, je suis arrivé au constat que lorsque nous parlons d’un site eCommerce, les idées et solutions fusent de toutes parts, en oubliant souvent le concret.

A mon sens, les questions qui se posent à la création et à la maintenance d’un site eCommerce doivent être les mêmes que celles qu’un commerçant se pose pour son commerce dans sa boutique à l’angle d’une rue. Il faut bien entendu transposer ces questions d’un domaine à l’autre.

Par exemple:

Termes Commerçant eCommerçant
Infrastructure Local commercial Serveur, Solution eCom, BDD

C’est donc l’ambition de ce blog de relever les analogies pour forcer la réflexion au-delà de l’aspect virtuel d’un site e-commerce.

ecomcorner fidelite

La fidélité

En mode réel

Au gré de nos pérégrinations citadines, nous fréquentons un certain nombre de commerce entre flânerie et coup de coeur, voire nécessité.

Franchir le pas de porte d’une boutique signifie qu’elle a su attirer notre curiosité par sa vitrine, décoration, ses produits, son atmosphère, etc.

L’acte d’achat est le résultat d’une équation personnelle entre le prix, le budget à disposition, la nécessité (besoin) du produit/service et l’émotionnel.

Il apparaît donc évident que l’achat ne se fera pas auprès de chaque commerce visité.

Les différentes formes de fidélité

Les commerçants l’ont bien compris puisqu’ils proposent des cartes de fidélités sous différentes formes. Elles vont du plus simple (n tampons pour bénéficier d’un rabais ou produit gratuit) au plus complexe (la carte qui sert également de moyen de paiement).

La finalité

La finalité est toujours la même, il faut faire revenir le client et l’inciter à la dépense!
Combiner la carte de fidélité avec un moyen de paiement permet au commerçant de connaître son client, d’entretenir une relation de confiance et de lui solutionner temporairement ses contraintes budgétaires

Toutefois, le commerçant restera satisfait d’une vente réalisée sans la souscription à son programme de fidélité. Son client repart avec un de ses produits/services. S’il est satisfait de la prestation qui lui a été proposée, il y a de fortes chances qu’il revienne et souscrive au programme de fidélité.

En mode virtuel

Dès lors, pourquoi en serait-il autrement sur le web? Pourquoi forcer la création de compte et l’adhésion du consommateur à la eBoutique dès sa première visite?
J’assimile la création de compte à une adhésion au programme de fidélité du eCommerçant

Win/Win?

A qui profite la création de compte sur un site eCommerce?

L’entreprise:
+ Augmenter la taille de sa clientèle
+ Renseigner son CRM à volonté
+ Envoyer régulièrement des emailings à sa clientèle
+ Constituer une base de données clientèle gratuitement

Le consommateur:
+ Données personnelles sauvegardées
+ Passage en caisse plus rapide
+ Historique de commande accessible
+ Personnalisation de l’affichage (dans certains cas)
– Mémoriser un nouveau login/mot de passe
– Donner gratuitement ses informations personnelles

Conclusion:

Les eCommerçants valorisent très peu la clientèle possédant un compte. Nous sommes bien loin des commerçants qui proposent régulièrement des rabais ou offrent des produits/services pour remercier la fidélité de leur clientèle.

Contraindre le consommateur à renseigner ses données personnelles, sous prétexte de  facilité ensuite le passage en caisse, est un argument qui ne marche plus. D’ailleurs de plus en plus de site marchand propose un mode « connecté » (création compte) et un mode « ouvert » (sans création de compte).

Pour ceux qui possèdent un compte, ils reçoivent rarement des offres de fidélités et le font plus par simplification pour les futurs achats. Les eCommerçants ont compris que les données de leur clientèle sont précieuses et oublient pourtant de remercier leurs clients de leur fidélité et confiance.

Les 4 chiffres ci-dessous, tirés de viuz.com, semble confirmer cette lacune:

  • 8. 50% des clients interrogés pourraient poursuivre leurs transactions avec des discounts de 20% et plus.
  • 9. De l’importance de la fidélisation : 98% des personnes visitant un site pour la première fois ne complètent jamais leurs achats.
  • 13. 14% d’ abandons de panier sont dûs au fait que le site d’E-commerce ne propose pas d’achat sans création de compte.
  • 18. 47% des Millennials laissent intentionnellement des produits dans leur panier pour recevoir des discounts (Mindshare)

Le client doit être au centre de toute activité commerciale et sa fidélité, comme sa confiance doivent être reconnue et valorisée!

ecomcorner checkout steps

Les raisons qui poussent le consommateur à abandonner son caddie

Début septembre, viuz.com a diffusé un article intéressant sur l’abandon de panier et les 20 chiffres à connaître.

Parmi tous ces chiffres, je retiens principalement les 6 suivants:

Abandon de caddie

1. En moyenne les taux d’abandon de paniers se situent entre 70 et 80% (source Fevad)
Je savais que l’abandon de caddie était important sur l’eCommerce et pourtant je ne pensais pas que cette moyenne était si haute. Du coup, cela mérite un temps de réflexion pour en comprendre les raisons et étudier quelques pistes pour essayer d’y remédier.

Concrètement, cela demanderait un réapprovisionnement constant et conséquent des rayons pour un super/hypermarché.
Quant au client, il devrait acquérir des compétences en pilotage de caddie afin d’éviter ceux qui jalonnent le parcours et les palettes de réapprovisionnement. L’expérience utilisateur serait donc très dégradée!

Richesse réelle ou virtuelle

4. 4’000 milliards de dollars de marchandises, produits et services résident actuellement dans des paniers abandonnés selon BI.

En partant du principe que l’étude qui a abouti à ce résultat est fiable, cela signifierait que les e-commerçants possèderaient des réserves financières suffisantes pour permettre d’immobiliser autant d’argent.
70% à 80% d’abandon de caddie représente 4’000 milliards de dollars. La problématique est conséquente et il paraît important de se pencher sur la question du pourquoi!

Concrètement, cela signifierait qu’environ 70% à 80% de la marchandise de votre boulanger serait immobilisée par les clients qui vous auraient précédés…
De quoi mal débuter son dimanche, non?

Abandon sur le mobile

5. Selon Jumio, 56% des transactions sur mobile sont abandonnées. Ce qui représente un coût moyen de 24,6 milliards pour le retail pour le seul territoire Américain.
Les  principales raisons de l’abandon des transactions mobiles sont dans l’ordre : les incertitudes sur l’achat, la lenteur du service, la navigation et la sécurité.

L’achat sur mobile est une expérience totalement différente de celle effectuée depuis un desktop… l’achat peut se faire depuis n’importe où et essentiellement lors d’un temps mort dans la journée (attente du bus, pause clope, toilettes, etc..). Cela signifie que le temps à disposition est limité et ne dépasserait guère les 5-8 minutes. Ne pas oublier que des zones d’ombres du réseau GSM peuvent intervenir selon où se trouve le consommateur (train, métro, etc…).
Ce laps de temps est insuffisant pour concrétiser l’achat d’un nouveau produit qui nécessite la récolte d’informations de différentes sources. Une possibilité serait que l’achat se fasse sur plusieurs temps morts de la journée ou sur deux jours. En revanche, il est parfaitement adapté pour renouveler un achat récurrent ou pour les achats impulsifs.
Nous l’avons compris, la notion de temps est primordiale pour le consommateur qui utilise son smartphone pour effectuer ses achats.

Concrètement, cela reviendrait à aller faire ses courses dans un magasin d’appoint (Aperto, Migrolino, Coop Pronto, etc..) un samedi soir avant une sortie :

  • Incertitude d’achat:
    Quelle bouteille de vin vais-je pouvoir prendre parmi le choix restreint? ou
    J’ai filé mon collant et je dois absolument en acheter une paire de la même couleur, vais-je la trouver?
  • Lenteur de service:
    Il y a 6 personnes avant moi et une seule caisse ouverte. Mon train part dans 3 minutes!
  • Navigation:
    Où se trouve le rayon du vin (ou des collants) et comment y accéder car il y a du monde dans le magasin?
  • Sécurité:
    L’appareil à carte est en panne, aurais-je assez de cash?

Coûts additionnels

6. Une autre étude de SurePayRoll explique que pour 50% des clients ce sont les coûts cachés – révélés au checkout – au moment de compléter la transaction, qui les contraindraient à abandonner leur panier.

Quels sont donc ces coûts cachés? S’agit-il uniquement de taxes (TVA ou autres) et des frais de livraison?
Ce chiffre est intéressant mais il manque de profondeur pour le traiter avec objectivité.
Toutefois, il est vrai que les frais de livraison ne sont jamais affichés avant le checkout, car ils varient en fonction du lieu géographique de livraison, du poids de la marchandise commandée et du moyen de livraison choisi.
Certains sites mentionnent, dans leurs conditions de ventes, le montant approximatif des frais de livraison nationaux et internationaux.
Mais faut-il encore trouver la page et avoir envie de la lire.

La responsabilité du e-commerçant est d’afficher le prix du produit avec toutes les taxes le plus tôt possible sur son site.
La responsabilité du client est de savoir que le temps épargné pour se rendre dans un commerce a un coût.
Pour rappel, les grandes surfaces ont connu pareille mésaventure, il y a quelques années, lorsqu’elles ont introduit la taxe au sac plastique. Ces sacs avaient été, jusque-là, gracieusement mis à la disposition de la clientèle. Il était alors courant pour les caissières de voir des clients abandonner leurs courses sur le tapis de caisse.
Une question pourrait donc se poser quant à ce chiffre:
A l’ère d’Internet avec le culte du partage et de la gratuité, le consommateur serait-il devenu naïf au point de croire que tout service est gratuit?

Création de compte

13. 14% d’ abandons de panier sont dûs au fait que le site d’E-commerce ne propose pas d’achat sans création de compte.

Réaction intéressante et je ne saisis pas la volonté d’obliger un consommateur à créer un compte. Le but premier d’un site e-commerce n’est-il pas de vendre?

Certes, il y a la volonté de vouloir connaître son client, de renseigner son CRM pour pouvoir personnaliser les informations qui lui seront soumises lors de sa prochaine visite…
Pourtant, même sans création de compte, le client devra fournir ses adresses de livraison et facturation, son mode de livraison et son moyen de paiement. L’utilisation de « cookies » reste possible pour personnaliser au minimum l’affichage des informations.

Un parallèle peut-être fait avec les cartes de fidélité que certains commerçants nous proposent. De la fleuriste du quartier à Ikea, en passant par des grands magasins qui en ont fait une carte de crédit.

Le sujet est vaste et je préfère le développer prochainement dans un post dédié à la fidélité du consommateur. D’ailleurs, un certain nombre de mesures permettent de convertir un abandon en acte d’achat, comme le prouvent certains chiffres publiés par Viuz.

Temps d’attente

14. En moyenne il y a 5,5 pages différentes entre le placement d’un produit dans le panier et la transaction effective (Internet Retailer)

5,5 pages équivalent à env. 10 mn d’attente. Sur le mobile, peut-être un peu plus, car l’espace à disposition pour saisir les informations est plus restreint.

Concrètement, le passage en caisse est l’étape ultime pour finaliser nos achats et pourtant c’est très souvent la plus décourageante. Avant même d’avoir choisi LA caisse, nous sommes souvent fatigués d’avoir parcouru, pendant 1 heure, les rayons du supermarché. Pour les parents, à la fatigue physique, s’ajouter la fatigue nerveuse pour avoir su négocier/résister aux demandes de leurs enfants (DVD, bonbons, jouets, jeux vidéos, etc…).

Résultat: Dès les caisses en vue, chacun évalue le temps d’attente de chaque file, en pondérant sa longueur avec les contenus des caddies, pour choisir celle qu’il estimera la plus rapide.
Les grandes surfaces ont su répondre à cette contrainte en cherchant à diminuer le stress de leur clientèle en instaurant des caisses « moins de n articles » et le self-scanning.

Pourquoi en serait-il autrement sur le web pour nos achats?
Il ne faut pas perdre de vue que pour un achat sur Internet, de nombreuses heures de recherche ont été consacrées au produit, à la réputation de l’entreprise, aux recommandations des clients ayant déjà acheté ce produit, etc… le processus d’achat est plus long et plus conséquent qu’en allant dans un commerce.

Conclusion

Pour résumer la situation à partir de ces quelques chiffres, l’abandon du caddie est provoquée par les éléments suivants:
– Lenteur du service
– Longueur du checkout
– Obligation de créer un compte
– Navigation

Le dénominateur commun de tous ces éléments est la notion de temps et donc une forme d’impatience de la part du consommateur.

L’acte d’achat final doit être simple et rapide car la recherche de produits et d’informations est éprouvante pour le consommateur qui a de moins en moins de temps à disposition!

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Regard croisé sur le (e)Commerce

La révolution

Voilà 15 ans que les sites eCommerces accompagnent notre quotidien en nous permettant d’acquérir des produits ou prestations instantanément. Comme à chaque révolution, celle-ci est venue avec son lot de « bienfaits » et « d’inquiétudes » (livraison, paiement, sécurité, etc). Pourtant, l’avantage indéniable offert par ce nouveau canal, de pouvoir commander ce que l’on veut dans le confort de son chez soi, a su attirer, au début, les plus frileux.
Une seule ombre au tableau, il fallait un PC!

L’impulsivité

Depuis l’apparition des smartphones en 2008, puis des tablettes en 2010, les achats peuvent se faire en tout temps et toute heure, indépendamment de son lieu géographique. Même les « temps morts » du quotidien sont exploités par certains. Par temps morts, on peut imaginer le temps d’attente pour un transport public, la pause cigarette ou encore plus surprenant, les toilettes…
Tout est accessible dans l’instant!

Effet indésirable

Avez-vous déjà vu des sols de supermarché envahis de caddies abandonnés à quelques mètres des caisses ou dans les rayons? Non, et bien moi non plus. Pourtant ce phénomène est spécifique aux sites eCommerce où un consommateur n’hésite pas à quitter le site marchand, indépendamment de l’état de son caddie. Un clic suffit. Devant une apparente facilité, le parcours du site et le passage en caisse virtuel peut dérouter le consommateur et l’inciter à abandonner son caddie devant les caisses et quitter le site marchand instantanément.
Attention aux clients perdus et désorientés!

Le concept

Le concept du eCommerce est relativement simple à se représenter pour le consommateur et lui procure de nombreux avantages. En revanche, pour l’e-entrepreneur qui doit le concevoir, les questions sont aussi nombreuses que pour le commerçant qui ouvre sa boutique. L’aspect virtuel d’un site eCommerce peut étourdir certains eCommerçants. Ils pourraient s’imaginer que c’est plus simple et plus facile que de concevoir l’agencement d’un magasin physique avec les emplacements des produits en rayon. Les questions et problèmes restent pourtant les mêmes (infrastructure, logistique, personnel, emplacement, traffic, etc).
eCommerce = Commerce!

La caisse

Enjeu crucial du commerce. Les clients sont là avec leurs caddies plein (à craquer) prêt à passer en caisse.

Checkout

Les écrans qui se succèdent pour obtenir le login/inscription, l’adresse de livraison, l’adresse de facturation, le moyen de paiement paraissent, pour un utilisateur, aussi interminable que le temps d’attente à un guichet.
Qui aime attendre au guichet de la poste ou aux caisses d’un supermarché un samedi midi?

Self-scanning

Les grandes surfaces semblent avoir bien compris l’enjeu de la simplification et la réduction du temps d’attente, puisqu’elles opèrent depuis quelques années un virage important avec le self-scanning. Les deux variantes sont soit une caisse devant laquelle le consommateur se charge lui-même de scanner ses articles, soit l’appareil portatif qui permet au consommateur de scanner ses produits au fil de sa balade en rayon. Le gros avantage de ces deux variantes est de «simplifier l’acte d’achat» et de «diminuer le temps d’attente aux caisses». Cette démarche donne un aspect ludique au consommateur qui se prête volontiers au jeu.
Le consommateur devient donc acteur et d’une certaine manière un «employé» de la grande surface, le temps de ses courses.

Conclusion

Les maîtres mots sont rapidité, simplicité et efficacité quelque soit le type de commerce